스타트업의 사업계획서가 달라야 하는 이유

 

PAG&파트너스에서 엔젤클럽을 운영하며 많은 스타트업의 사업계획서를 받아보고 있다. 사실 엔젤투자자 입장에서 일반적인 회사와 달리 스타트업을 평가할 수 있는 객관적인 기준이 많지 않은 것이 사실이다. 3년 미만의 스타트업은 재무재표가 있다고해도 아직은 무의미한 수치이며, 그것 이외에 회사의 경쟁력을 설명할만한 자료가 여의치 않다. 따라서 투자를 바라는 스타트업을 평가할 수 있는 유일한 기준이 바로 사업계획서일 수밖에 없다.

 

하지만 스타트업이 일반적인 회사가 사용하는 사업계획서의 목차를 그대로 사용할 것인가라는 질문이 오늘의 논점이다. 물론 결론은 달라야 한다는 것이 필자의 의견이다. 아래는 일반적인 중견 기업 이상의 회사에서 사용하는 사업계획서의 목차이다.

 

 

- 그림1. 일반적인 회사의 사업계획서 (출처: 황병선, “스타트업의 사업계획서”) -

 

그림과 같은 목차를 기반으로 스타트업의 사업계획서의 작성을 시작한다고 생각해보자. 물론 회사의 사업 개요를 요약하고, 멋진 미션과 비전을 작성하는 것은 어렵지 않다. 제품 소개는 무엇보다 자신 있게 생각할 것이다. 하지만 마케팅은 누구를 대상으로 어떻게 해야 할지, 경쟁사가 과연 누구인지, 이를 기반으로 SWOT 분석을 해야 하지만 점점 모호할 뿐이다. 여기에 10명도 안 되는 규모에 조직을 얘기하는 것도 시기상조이며, 재무계획은 사실 1년 이내만이 예측 가능하다.

 

하지만 스타트업이 일반적인 회사의 사업계획서와 달라야 하는 가장 근본적인 이유가 하나 있다. 그것은 그림 2처럼 사업계획서의 근간인 비즈니스 모델의 대부분의 내용이 “가정”을 기반으로 하기 때문이다.

 

 

- 그림2. 스타트업 비즈니스모델의 한계 (출처: 황병선, “스타트업의 사업계획서”) -

 

즉 스타트업의 사업계획서에 들어가야 할 제품이나 서비스를 구매할 고객 세그먼트도, 가치 제안도 채널, 고객 관계, 수익 모델, 핵심 활동, 핵심 자산, 핵심 파트너 그리고 비용 구조 등 대부분의 내용이 모두 검증되지 않은 가정이다.

 

일반적인 기업의 사업계획서는 대부분 “검증된 비즈니스 모델”을 기반으로 경쟁사와 SWOT를 분석하고 제품을 디자인하며 이를 기반으로 마케팅 계획을 수립한다. 따라서 어느 정도는 예측이 가능한 요소가 많다. 그러나 진정한 의미의 스타트업은 기존의 시장에 없는 혁신적인 비즈니스 모델을 제시해야 하며, 이것은 반대로 시장에서 검증되지 않은 비즈니스 모델을 시도하는 것이므로 대부분의 내용은 모두 가정을 기반하고 있다.

 

그림3에서 보듯이 스타트업은 아직 소비자의 요구사항을 잘 모른다고 할 수 있다. 또한 제품의 기능을 어떻게 설계할지 변화의 가능성이 높다. 따라서 전체적인 비즈니스 모델이 확실하지 않다. 그렇기 때문에 스타트업이 할 일은 반복적인 시장 검증을 통해 비즈니스 모델에 있는 가정을 줄여가야 한다.

 

 

- 그림3. 스타트업과 일반 기업의 상황 차이 (출처: 황병선, “스타트업의 사업계획서”) -

 

즉 스타트업이 수많은 가정을 검증하며 새로운 비즈니스 모델을 만들어가는 과정이라면 일반적인 기업은 이미 검증된 비즈니스 모델을 가지고 소비자의 요구사항을 추가적으로 분석하는 단계가 필요하다. 대부분 경쟁자는 이미 잘 알려져 있고 시장 상황도 명확하게 이해하고 있다.

 

이렇게 때문에 스타트업과 일반 기업의 사업계획서는 달라야 한다. 아직 명확하지 않은 제품 구성과 시장 요구를 기반으로 가정에 가정을 더하는 내용을 기반으로 사업계획서를 작성할 수는 없다. 더군다나 10명 이내의 팀원으로 구성된 스타트업에게 조직도는 의미가 없으며 대부분 1명의 대표로 진행하는 것이 현실적이다.

 

 

- 그림4. 스타트업을 위한 사업계획서 목차 (출처: 황병선, “스타트업의 사업계획서”) -

 

그림 4는 필자가 제시하는 스타트업을 위한 사업계획서의 목차이다.

 

첫째, 회사의 목표를 1 줄의 문장으로 간략하게 설명할 수 있어야 한다. 예를 들어 레진코믹스의 경우 “어른들을 위한 유료 만화 서비스”라고 설명했다.

 

둘쨰, 고객의 문제를 간단하게 설명할 수 있어야 한다. 물론 고객의 문제 자체도 가정일 수는 있지만 일단 이것을 기반으로 전체 사업계획서가 작성되기 때문에 피할 수 없는 전제이다.

 

셋째, 앞에서 제시한 고객의 문제를 해결하기 위한 우리의 방법이다. 매우 구체적이지만 1 페이지 내외로 핵심적인 우리만의 해결방안을 제시해야 한다.

 

넷째, 앞에서의 해결책이 왜 지금 가능한지를 설명하는 것이 중요하다. 즉 많은 비즈니스 모델이 너무 앞서가거나 늦게 시작하면서 실패하는 경우가 많다. 어느 정도 충분한 시장 상황이 되었는지 사회적 인식이나 최신 기술적 준비가 충분한지 설명해야 한다.

 

다섯째, 시장 규모가 중요하다. 어떤 스타트업은 제품이나 서비스에 대해서 시장 규모를 예측할 수 없다고 하는데 필자는 그런 시장은 없다고 생각한다. 시장이란 꼭 매출만을 의미하지 않으며 얼마나 많은 고객을 확보할 수 있는지 또는 자사의 제품과 소비자의 시간 관점에서 경쟁하는 제품의 시장 규모 등을 근거로 자사의 성장 가능성을 예측할 근거를 제시해야 한다.

 

여섯째, 경쟁자이다. 물론 스타트업에게 경쟁자가 구체적이지 않을 수도 있다. 하지만 소비자나 고객 관점에서는 예산, 시간, 관심 등은 모두 제한적인 자원이다. 따라서 나이키의 경쟁자가 닌텐도 게임기가 되듯이 누구에게나 경쟁자는 있다.

 

일곱째, 제품에 대한 초기 시장 반응이다. 보통 사업계획서를 초기에 엔젤투자자에게 설명한다면 이 내용은 매우 중요하다. 즉 시장에서 초기지만 제품/서비스에 대한 소비자의 반응이 어떠한지 유의미한 수준의 데이터를 제시해야 설득력이 있다.

 

여덟째, 비즈니스 모델이다. 비즈니스 모델은 설명하는 프레임워크가 중요한 것은 아니다. 본질은 제품/서비스의 가치와 대상 고객 그리고 초기 마케팅과 수익 모델에 대해서 간략하게만 설명하면 된다. 심지어 초기에 소비자 기반의 커뮤니티라면 수익 모델은 추후에 제시하는 것도 가능하다.

 

아홉째, 드디어 팀 구성이다. 만약 구성원이 대부분 사회 경험이 적은 분들이라면 팀 구성을 맨 처음으로 두는 것보다는 맨 마지막에 배치하는 것이 현실적이다. 즉 팀 구성보다 앞에서 제시하는 고객의 문제가 얼마나 중요하고 큰 기회가 있는지 그리고 이를 기반으로 우리가 얼마나 혁신적인 해결책을 가지고 있는지 등의 내용이 구체적이며 경쟁력 있는 수준으로 제시해야 한다.

 

스타트업을 위한 사업계획서를 작성한다면 한번쯤 위에서 제시한 가이드를 기준으로 검토해보시기 바란다.

– written by PAG&Partners,llc. President, Byung Sun Hwang

 

[출처] http://dreamplus.asia/kr/blog/blog.jsp?p=407