마케팅(marketing)은 이전까지 수요를 관리하는 사회 과학으로만 정의되어 왔습니다. 마케팅은 광고, 영업 등을 포함해 창의성을 갖는 대표적인 산업으로 꼽혀 왔으며, 소비자가 원하는 제품과 서비스에 대한 요구·욕구를 예측하는 일로 한정되었습니다.

21세기 이후의 마케팅은 잠재적인 욕구를 자극, 표면상으로 이끌어 내는 행위나 동기에서 벗어나 일상의 행위에서도 마케팅이라는 용어가 등장했습니다. 마케팅은 그 용어의 시작이 시장에서 출발하였으나 일상생활까지 영향력을 확대된 것입니다.마케팅은 제품이나 서비스와 관련된 판매행위를 어떻게 구성하고 전달할 것인지에 대한 모든 일련의 행위입니다. 잠재고객을 대상으로 판매해야 하는 제품이나 서비스에 대해 잠재욕구를 자극해 필요로 하게 만드는 것을 마케팅이라고 할 수 있습니다.

이전까지 마케팅은 불특정 다수 또는 마케팅을 하려는 업체가 임의로 인구통계학적 분석을 통해 진행해왔습니다. 길거리에서 전단지를 나눠줄 때 배포자는 주변에서 전단지를 받아본 사람이 자신의 제품이나 서비스를 찾아주기를 바랍니다. 하지만 이런 정보는 공급자와 수요자 모두를 충족시키기 어렵기 때문에, 공급자는 무작위적인 정보의 배포를 할 수밖에 없으며, 수요자는 자신이 원하는 정보와 상관없이 필요 없는 정보를 받아들이게 됩니다.

공급자가 자신의 제품과 서비스를 꼭 필요로 하는 사람에게 제공하고, 소비자는 자신이 원하는 정보를 얻을 수 있게 된다면 상승작용이 발생할 것입니다. 공급자는 필요한 만큼만 효과적으로 정보를 줄 수 있고, 소비자는 광고가 아닌 자신에게 필요한 제품과 서비스에 대한 정보를 얻을 수 있습니다.

이를 위해 필요한 정보를 필요한 대상에게 적시에 디지털로 분석하고 제공하는 것을 디지털 마케팅이라고 합니다. 디지털 마케팅(digital marketing)이란 인터넷을 기반으로 하는 기기를 통해 온라인 광고로 소비자들에게 제품과 서비스를 알리고, 판매하는 것입니다.

웹 브라우저, 스마트폰, 게임 등이 디지털 마케팅의 대표적인 도구입니다. 기술이 발달하고 많은 장치와 기기들이 인터넷 검색기능을 제공하면서, 디지털 마케팅의 잠재성은 고도화되고 있습니다.

디지털 마케팅은 인터넷이 등장한 1990년대부터 사용돼 왔습니다. 당시는 인터넷 초창기로 많은 업체들이 잠재구매 고객들을 분석한 뒤 이메일을 통해 마케팅을 진행했습니다. 초기 디지털 마케팅의 모습이라고 할 수 있습니다.

하지만 2000년 이후 인터넷 사용자들이 증가하면서 디지털 마케팅은 더 정교해질 수 있었습니다. 인터넷 검색을 통해 누적된 사용기록을 통해 사용자를 세분화 할 수 있게 됐기 때문입니다.디지털 미디어의 급속한 발전은 광고와 마케팅에 대한 새로운 기회를 만들었습니다. 디지털 미디어에 접근하는 장치의 확산에 힘입어 디지털 광고는 기하급수적인 성장을 하고 있습니다.

2010년 전후 스마트폰의 등장은 디지털 마케팅을 한차원 높은 수준으로 끌어올리게 됩니다. 스마트폰에 탑재된 위치정보를 통해 지역정보를 기반으로 한 마케팅을 할 수 있게 됐기 때문입니다. PC로도 위치파악이 가능했지만, 스마트폰 경우 GPS를 통해 더 자세한 분류가 가능해 졌습니다.

빅데이터 기술도 디지털 마케팅에 활용되고 있습니다. 소비자들의 인터넷 사용성향을 분석해 최적의 광고 또는 정보를 제공해야하기 때문입니다. 오라클과 어도비, 테라데이타 등 다양한 업체들이 빅데이터 기술을 활용해 고차원적인 마케팅 알고리즘을 만들고 있습니다.

디지털 마케팅은 크게 '유인형(Pull)'과 '강요형(PUSH)'으로 구분할 수 있습니다. 유인형은 소비자가 이메일, 문자 메시지나 뉴스 피드를 통해 특정 기업의 판매품목에 대한 광고 전송을 받는 것, 소비자가 직접 인터넷을 통해 특정 품목을 자발적으로 검색하는 것으로 구분할 수 있습니다. 강요형은 웹사이트나 인터넷 뉴스에서 보이는 광고처럼, 판매자가 수신자의 동의 없이 광고를 보내는 것입니다. 이메일, 문자 메시지나 뉴스 피드도 수신자의 동의 없이 발송하는 것도 일종의 강요형으로 볼 수 있습니다.

최근에는 두 가지를 모두 결합한 방식이 활용되고 있습니다. 검색엔진이나 포털에서 '캠핑장비'를 검색했을 경우 이후 광고창에 캠핑장비를 노출해 주목도를 높이는 것입니다.디지털 마케팅은 종종 '온라인 마케팅', '인터넷 마케팅'또는 '웹 마케팅'이라고 합니다. 오라클 경우에는 '모던 마케팅'이라고도 하는 등 서로 부르는 이름은 다르지만, 핵심은 소비자들을 더 세분화하고, 맞춤 정보를 제공하는 것입니다.

디지털 마케팅은 모바일 중심으로 전환되고 있습니다. SNS 서비스와 결합하면서 고객들의 취향을 분석해 얼마나 맞춤 정보를 제공할 수 있을지를 두고 경쟁을 하고 있습니다. 디지털 마케팅 업체 크리테오에 따르면 올해 전자상거래 10건 중 4건은 모바일로 진행되고 이 같은 추세는 더 강화될 것으로 보입니다. 전자상거래가 모바일로 전환되면 디지털 마케팅의 중요성이 더 커집니다. PC와 달리 작은 화면으로 정보를 보여줘야 하는 모바일 기기는 한정된 광고 공간을 효과적으로 활용해야 하기 때문입니다.

웹브라우저들은 사용자와 연계한 광고를 보내기 때문에, 사용자가 온라인 쇼핑몰에서 본 상품이 홈페이지를 옮겨가더라도 따라다니는 것을 볼 수 있습니다. 검색을 했다는 것은 그만큼 제품 구매 의사가 높은 것이고, 이에 맞는 광고를 지속적으로 노출해 판매와 연결시키는 것입니다.

오라클, 어도비, 테라데이타는 빅데이터를 활용해 디지털 마케팅을 고도화 시키고 있습니다.몇 년 뒤에는 마이너리포트와 같은 공상과학영화처럼 거리의 전광판도 사용자에 따라 맞춤형 광고를 내보내는 환경이 올 수도 있을 것입니다.

이형근기자 bass007@dt.co.kr