비지니스 경영 [비지니스 경영] [마케팅] #2. 3C 분석, SWOT분석, PEST분석 ; 마케팅 환경은 어떻게 분석하는가?
2023.11.01 16:15
[비지니스 경영] [마케팅] #2. 3C 분석, SWOT분석, PEST분석 ; 마케팅 환경은 어떻게 분석하는가?
이번엔 마케팅 환경을 분석하는 툴, 3C와 S.W.O.T에 대해 간략히 알아보도록 하겠습니다.
마케팅 프로세스
마케팅 환경 분석은 마케팅 전략 수립과정인 마케팅 프로세스 맨 앞에 위치합니다. 다시말해, 마케팅적으로 어떠한 문제가 발생하거나 문제를 인지하고 전략을 세울 때, 가장 먼저 시행하는 마케팅 활동이라 보시면 되겠습니다.
1. PEST 분석|작성자 HOON ee
PEST 분석은 기업의 거시환경, 즉 기업을 둘러싼 넓은 외부환경을 분석하는 기법으로 정치(Politic), 경제(Economic), 사회(Society), 기술(Technology) 등 4가지 카테고리로 기업 환경을 분석하는 것을 말합니다. (plus, 인구통계나 법도 추가해 분석하는 케이스가 많습니다.)
마케팅을 분석하는데 왜 정치, 경제, 사회, 기술 환경을 분석해야하는가? 라고 생각하실 수 있습니다. 그러나, 마케팅이 고객을 설득하는 활동임을 확실히 인지하고 계시다면, 곧 PEST 분석이 반드시 필요한 일임을 아실 수 있으실 겁니다.
예를 들어보죠. 정부가 신용카드 수수료를 잡겠다며 새로운 법안을 냈습니다. 당연히 신용카드 업계는 높아진 원가를 메꾸기 위해 기존의 혜택을 줄이게 됩니다. 혜택 감소는 곧 사람들이 신용카드를 쓰지 않는 방향으로 이어지죠. 이러한 흐름에 따라, 신용카드 회사 입장에선 혜택을 강조하는 기존의 마케팅 전략이 아닌, 새로운 마케팅 전략을 내세워야 하는 상황이 발생합니다. 즉, 정책변화가 마케팅 변화로 이어지는 것이죠. 또 다른 예를 들어보겠습니다. 스마트폰의 출시와 함께 모바일 인터넷 시대가 열렸습니다. 고객들은 인터넷 환경에서 제품을 구매하는 비중이 높아졌죠. 리테일 업계는 이러한 변화에 맞춰, 인터넷이란 새로운 환경에서 고객에게 다가가야하는 미션이 생겼습니다. 당연히 마케팅 전략도 기술발전이란 환경변화에 맞춰 바뀌어야겠죠.
이렇듯, 거시환경은 기업 활동 전반에 큰 영향을 미치며, 마케팅에서도 마찬가지입니다. 따라서, 마케팅 전략을 기획하고 실행하는 단계에서 가장 먼저 해야하는 것은 PEST 분석이라 할 수 있겠습니다.
3C는 Company, Customer, Competitor의 앞글자를 이용해 명명한 것으로 자사, 고객, 경쟁사로 기준을 나누어 현 상황을 파악하는 분석방법입니다. PEST 분석 후, PEST 분석 내용을 기반으로 3C의 상황 및 행동을 분석, 예측합니다.
Customer ; 고객이 원하는 필요와 욕구 파악, 시장 동향 파악, 고객(표적시장) 파악
Company ; 자사의 마케팅 전략, 강점, 약점, 경쟁우위, 기업사명, 목표 등을 파악(S.W.O.T 활용, 자세한 내용은 아래에서)
Competitor ; 경쟁사의 미래 전략, 경쟁우위, 경쟁열위(자사와의 비교시 장점, 약점) 파악, 경쟁사의 기업사명과 목표 파악
이를통해 고객, 자사, 경쟁사 간의 관계 및 생각에 대해서도 파악할 수 있습니다.
자사와 고객 파악을 통해 현 상황에서의 마케팅 전략이 실제 고객의 필요와 욕구를 충족하는지 파악할 수 있고 경쟁사와 고객 파악을 통해 경쟁사 마케팅 전략은 어떻게 고객을 만족시키고 있는지, 마지막으로 자사와 경쟁사의 마케팅 전략 비교 통해 경쟁우위와 경쟁열위가 어느 포인트에서 발생하는지 파악할 수 있습니다.
3. S.W.O.T 분석
S.W.O.T 분석은 마케팅 공부를 하고, 마케팅 발표과제를 하신 분들에게는 매우 익숙한 툴일 것입니다. S.W.O.T은 Strength, Weakness, Opportunity, Threat의 약자로 기업역량의 강점과 약점, 그리고 기업외부환경을 통한 해당기업의 기회와 위협을 파악하는 분석법입니다. (내부상황은 마이클포터의 가치사슬모형, 외부상황은 5Force+PEST로 파악)
S.W.O.T의 목표는 3C 중 자사와 경쟁사를 완벽히 분석하는 것입니다. 즉 기업을 직관적으로 파악하는 도구인 것입니다. S.W.O.T을 활용할 땐 내부역량과 외부환경을 나눠 분석하는 것이 가장 중요합니다. 그러나 많은 사람들이 역량과 환경을 나눠 생각하지 못해 S.W.O.T 분석을 활용할 때 강점과 기회, 약점과 위협을 혼용해 사용하는 실수를 저지루곤 합니다. 강점과 약점은 기업 내부 역량에서, 기회와 위협은 기업 외부 환경에서 기업의 성장 혹은 쇠퇴의 원인이 되는 것이라 이해하시면 쉽게 구분하실 수 있을 겁니다. 예를들어, Apple이라는 회사의 S.W.O.T을 간략히 적어보면 S는 높은 브랜드이미지와 고객충성도, W는 짧은 제품믹스길이, O는 스마트폰 사용인구의 증가, T는 중국을 중심으로 한 스마트폰 경쟁기업 출현이라 볼 수 있겠네요.
S.W.O.T 분석은 단순히 강점, 약점, 기회, 위협을 파악하는 데 그 목표가 있는 것이 아닙니다. SWOT의 목표은 4가지 카테고리를 결합해 전략을 고안하는 것입니다. SO(강점+기회), ST(강점+위협), WO(약점+위기), WT(약점+위협) 등으로 말이죠. 다만, 최근에는 필드에서 S.W.O.T을 통해 상황분석만 할 뿐, 이를 통해 전략을 고안하는 경우가 많이 줄어들고 있는데요. 가장 큰 이유는 S.W.O.T 분석을 통한 전략 고안방법은 일정한 조건 하에서라면 같은 전략이 나올 수 밖에 없는 구조이기 때문입니다. 기업에게 경쟁등위만 제공하는 것이죠. 그래도 가장 심플하고 빠르게 상황을 파악하고 대응전략을 알 수 있다는 점에서 유용하게 활용할 수 있으니 알고는 있어야 할 내용입니다.
4. 시나리오 기법
모든 분석을 마치면 분석을 통한 결론을 내야합니다. 이 때 활용하는 것이 시나리오 기법입니다. 일반적으로 각 분석을 통한 최선의 상황과 최악의 상황, 현상유지 상황을 이야기 쓰듯 풀어 써내려가는 것이죠.
시나리오 기법을 쓰면 상황별 대처를 빠르게 할 수 있다는 점에 큰 강점이 있습니다. 애플을 사례로 들어보죠. 중국의 스마트폰 판매율이 떨어지면? 이라 가정한 후 인도 시장 진출 시나리오를 작성했다 가정해봅시다. 그럼 애플은 실제 중국 내 아이폰 판매율이 저조해졌을 때, 빠르게 마케팅 의사결정을 내릴 수 있겠죠?
이러한 이유로 분석 후엔 가능하면 시나리오 기법을 통해 분석결과 혹은 예상을 하는 것이 좋습니다.
상황분석은 마케팅 외에도 모든 경영활동에서 환경조사 시에 활용됩니다. 업무를 보실 때에도 주구장창 쓰는 거죠. 3C, SWOT, SWOT을 통한 SO, ST, WO, WT 전략, PEST분석, 5Force, 가치사슬모형 정도 파악하고 계시면 좋은 상황 분석을 위한 틀은 마련된 것이라 볼 수 있겠습니다. 그럼 다음부턴 본격적으로 마케팅 전략 수립에 대해 알아봅시다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
02. Aug, 2017
Written by Jaehoon
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