경영학을 공부하다보면, 고객과 소비자의 경계가 불분명해질 때가 있습니다. 경영학에서 크게 차이를 두지 않기 때문이기도 한데 사실 사전적으로는 다른 의미입니다. 소비자는 시장에서 상품이나 서비스를 구입하거나 구입하려는 의사가 있는 계층을 의미합니다. 고객은 해당 기업의 제품이나 서비스를 구입하거나 구입하려는 의사가 있는 계층을 말하구요.

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소비자가 생산자와 대비되는 넓은 개념이고 고객은 하나의 기업과 강하게 연결되는 좁은 개념이기에 정확한 의미전달을 위해서 구분하여 사용할 필요가 있습니다. 다만, 경영학에서는 크게 차이를 두지 않는다 하였는데 현대경영환경은 다수의 기업이 경쟁을 하는 상황이기에 고객이 소비자로 전환되고, 소비자가 고객으로 전환되는 빈도가 높기 때문입니다.

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이번 블로그에서는 AIDMA 개념의 쉬운 이해를 위해 고객의 정의와 관련 개념부터 다루고, 이 후에 고객의 욕구와 AIDMA 기법의 관계를 통해 AIDMA 사용하는 이유와 그 정의에 관해 다루도록 하겠습니다.

1. 고객이란

앞서 언급한 것처럼 고객은 소비자와는 사전적으로 의미가 다르며, 고객의 정의는 한 기업의 제품이나 서비스를 구매하였거나 구매하리라 예상되는 소비자의 한 계층을 말합니다.

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고객의 중요성

기업은 제품과 서비스를 생산하여 고객에게 공급하고 이를 통한 매출, 이윤으로 생존하는 조직체입니다. 다시말해, 매출을 통해 기업은 생존하고 매출은 고객으로부터 창출되기에 기업 생존은 고객 확보와 강하게 연결되어 있다 볼 수 있습니다. 많은 경영학도들이 공부하는 Marketing은 고객의 중요성에 의해 나온 경영방법이자 학문이며, 소비자와 잠재적인 고객들의 욕구와 행동을 이해하고 파악하여 고객으로 만들기 위한 활동이라고 정의할 수 있겠습니다.

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고객의 종류

경영학원론 1장에서 언급했듯 기업은 개인소비자 뿐 아니라 다른 기업, 정부와도 거래를 할 수 있습니다. 이는 기업으로부터의 제품이나 서비스를 구매하는 구매자는 개인에 국한되지 않고 기업이나 정부 등 조직체가 될 수 있다는 의미이며, B2B 기업의 경우에는 조직체가 최종소비자보다 중요한 구매자일 수도 있습니다. 또한 고객을 소비자에서만 찾지 않고 회사 내, 그리고 외부 이해관계자에서 찾기도 합니다.

회사 내에서 찾은 고객을 내부고객이라 하는데 기업의 내부구성원인 직원을 의미합니다. 직원은 회사 내에서는 생산활동을 담당하는 생산자 위치이지만 회사 밖에서는 회사에 의견을 가진 고객이라 판단할 수 있으며 인터넷의 발달과 함께 내부고객의 만족도는 다른 고객으로부터의 신뢰를 받으며 큰 영향력을 발휘합니다. 가령, B카페에서 일하는 A양의 친구가 B카페에 방문할 때, A양의 내부만족도가 낮다면 ... A양은 친구에게 자신의 만족도에 관해 이야기할 것이고, 이는 B카페에 관한 고객인식에 큰 문제가 될 것입니다.

회사 밖에서 찾은 고객을 외부고객이라 하며, 제품을 구매하는 최종 고객으로 일반적인 의미의 고객이라고 판단해도 무관합니다. 허나 최종소비자, 즉 제품을 소비하는 개인소비자만을 의미하는 것은 아닙니다. 현대에 들어서며, 유통과정이 발달과 아웃소싱 경영기법이 성행하면서 외부고객은 기업과 다양한 거래관계가 있는 유통업체, 공급업체를 포함한다고 이해하시면 되겠습니다. 외부고객의 만족도가 중요한 이유는 유통업체, 공급업체와의 관계가 곧 최종소비자와의 관계로 이어지는 경우가 많기 때문이며, 사례를 원하시는 분은 댓글이나 쪽지 주시면 따로 보내드리도록 하겠습니다. (내용이 너무 길어져서 . . . )

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고객의 욕구와 고객만족 경영

Marketing의 정의는 '고객의 필요와 욕구를 파악하고 충족시키는 기업 일련의 활동' 이라고 할 수 있습니다. 이렇듯 고객의 욕구는 마케팅과 밀접한 관련이 있으며, 이에 관한 내용은 마케팅원론, 소비자행동론에서 보다 자세히 배울 수 있습니다.

고객의 욕구는 기업활동에서 상당히 중요한데, 산업에서 발견되지 않아 충족되지 못한 고객의 욕구를 발견하여 이를 충족시키는 경우, 그 기업의 성과가 엄청나지는 것을 통해 알 수 있습니다. 현대카드의 카드플레이트, 카페베네의 와플 등 사이드메뉴 등이 대표적 사례이죠.

이러한 고객 욕구의 중요성은 고객만족 경영이라는 경영패러다임으로 나타나게 됩니다. 고객만족 경영이란 고객만족을 중심적 가치로 삼고 경영활동을 전개하는 방식을 말합니다. 고객만족 경영의 필요 근거는, 첫째로 기존 고객에게 사용되는 마케팅 비용(고객유지비용)이 새로운 고객 유치를 위해 사용되는 마케팅 비용보다 적다는 것이고 둘째는 불만족 고객은 신규 고객의 유입을 차단하고 기존 고객의 이탈을 촉진시켜 고객만족 경영에 따른 비용보다 불만족 고객 발생에 따른 비용이 더 크다는 것입니다(충성고객의 중요성도 알 수 있음). 즉, 많은 분들의 생각과 달리 고객만족 경영이 오히려 기업활동에 더 효율적이라는 것을 의미하는 것이죠.

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2. 구매의사결정, AIDMA

앞에서 고객의 욕구 파악의 중요성에 대해 다뤄봤습니다. 고객 욕구 파악은 소비자의 행동을 통해 파악할 수 있고, 그렇기에 구매의사결정 과정은 마케팅에서 매우 중요한 부분이라 할 수 있습니다. 최근에는 데이터베이스 기술의 발달로 보다 객관적인 고객의 구매 관련 정보를 얻으나 이에 관련된 개념은 E-biz 파트에서 다루기로 하고 이번에는 마케팅학에서 가장 많이 쓰이는 AIDMA를 중점으로 구매의사결정 내용을 다루도록 하겠습니다.

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과거에는 구매의사결정 과정을 '문제인식-정보탐색-대체안 평가-구매결정-구매 후 행동' 의 순서로 파악 했었습니다. 예를 들어 신입생이 맥북을 구매하는 과정으로 설명한다면, 문제인식은 '대학생이 되었으니 이동하면서 과제를 할 노트북이 필요해!' 라고 문제를 인식하는 것을 의미합니다. 정보탐색은 삼성 아티브북 9, LG 그램, 애플 맥북 등 노트북 관련 정보를 탐색하는 것을 의미하구요. 대체안 평가는 대체재인 태블릿PC 등으로도 자신의 필요인 이동 중 과제작성이 가능한가에 대한 평가를 하는 것을 의미합니다. 이러한 평가 후에 가장 마음에 드는 제품, 맥북을 구매하는 것을 의미합니다. 구매 후 행동은 맥북을 구매 후 사용하면서 느낀 의견 등을 의미합니다. 친구나 주변 사람들에게, 혹은 블로그에 의견을 올리는 것도 구매 후 행동이라 할 수 있으며, 구매 후에 애플제품을 만족하여 충성고객으로서 애플제품을 계속 구입하는 것 등도 구매후 행동이라 할 수 있겠습니다.

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허나 과거와 달리 최근엔 고객들이 정보탐색과 대체안 평가를 하지 않는 제품군이 많아졌습니다. 마케팅에 따른 브랜드 파워가 커져 충성고객 등이 생긴 점과 기호품의 증가가 그 원인이라 생각됩니다. 이에 경영학, 특히 광고개념에서 고객의 구매의사결정을 AIDMA라는 약자로 파악을 하고 고객에게 접근합니다. AIDMA는 'Attention(주목), Interesting(흥미), Desire(욕구), Memory(기억), Action(행동, 구매)' 의 약자이며 A -> I -> D -> M -> A 순서로 의사결정이 이뤄진다는 것입니다. 카페에서 새로운 음료가 나와서 구매하는 경우를 사례로 들어보겠습니다. 먼저, POP를 통해 신메뉴를 인지, 주목하고 흥미를 가지게 됩니다. 그런 다음, 신메뉴를 마시고 싶다는 욕구를 가지게 되며 신메뉴에 대한 정보를 기억을 해둡니다. 그리고 신메뉴를 사서 마시는거죠. (충동구매는 AIDA로 표현할 수 있겠습니다. 보자마자 '앗! 마셔야되!' 하는 분들은 Memory 단계를 skip 한거죠...)

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허나, 세상에는 다양한 제품이 있고 사람들은 각기 다른 의사결정 과정으로 제품을 구입하기에 AIDMA로 모든 구매 패턴을 파악하는 것은 무리입니다. 그래서 AIDMA 개념을 파생한 AISAS 등이 나타나는데, 이는 소비자행동론 개념이기에 생략하도록 하겠습니다.

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3. 마무리하며 ...

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개인적인 의견으로 AIDMA는 광고나 매장 내 이미 진입한 고객 등 특정한 상황에서의 의사결정 과정을 설명하기에 적절한 개념이라 생각됩니다. 따라서 구매의사결정을 파악하고 Process화 시키기 위해서는 자사의 제품 특징, 고객 성향 등을 파악하는 것이 선행되고 이 후 그에 맞게 변형하여 사용하여야 될 것 같습니다.

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이번 포스팅을 통해 고객의 정확한 정의, 고객과 고객의 욕구가 중요한 이유, 고객의 욕구의 중요성과 소비자행동론의 관계를 이해하셨으면 좋겠습니다.

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긴 글 읽어주셔서 감사합니다. :)