[동아 사이언스] "챗GPT, 여행지 추천해 줘…많을수록 좋아"
2023.09.27 15:55
[동아 사이언스] "챗GPT, 여행지 추천해 줘…많을수록 좋아"
"챗GPT, 여행지 추천해 줘…많을수록 좋아"
입력2023.09.27. 오후 2:27
김창주 일본 리츠메이칸대 경영대 교수 연구팀은 선택 과부하(choice overload) 현상이 챗GPT 사용자의 의사결정 과정에 어떤 영향을 미치는지 총 5회에 걸쳐 실험한 결과를 지난 7월 13일 온라인 공개했다. 연구 논문은 국제학술지 '리테일과 소비자서비스'에 11월 발표될 예정이다.
선택 과부하 현상은 의사결정 상황에서 너무 많은 선택지가 주어질 때, 선택지의 수에 압도되는 현상을 말한다. 기존 선택과부하 이론에 따르면 소비자에게 평균 24~30개 선택지가 주어질 때 선택 과부하 현상이 나타난다.
선택 과부화에 처한 소비자는 좀처럼 결정을 내리지 못하게 되는데, 이는 수많은 선택지 중 잘못된 선택을 할 수도 있다는 두려움 때문인 경우가 많다. 또 최종적으로 내린 결정에 대한 만족도도 떨어질 수 있기 때문에 너무 많은 선택지는 소비 과정에서 대부분 역효과를 일으킨다고 알려져 있다.
김 교수 연구팀은 챗GPT가 소비자에게 여러가지 선택지를 제공할 때도 소비자가 비슷한 선택 과부하 현상을 경험하는지 실험했다. 김 교수는 "지금까지 챗GPT가 소비자 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지는 알려진 바가 없다"며 "챗GPT가 제공한 선택지에 대한 소비자 반응을 분석해봤다"고 연구의 취지를 설명했다.
연구팀은 2023년 2월에서 3월 사이 진행한 5개 실험을 통해 소비자 반응을 분석했다. 첫 2개 연구에선 실험 참가자들이 챗 GPT로부터 노래 추천을 받게끔 하고, 추천받은 노래에 대한 만족도, 정확도, 구매 의사를 평가하게 했다. 나머지 3개 연구에선 참가자들이 일본 교토 여행을 한다고 가정, 교토에서 방문해야 할 장소를 추천받았다. 참가자들은 챗 GPT의 추천에 대한 만족도, 정확도, 방문 의사를 평가했다.
그 결과 참가자들은 챗GPT가 적어도 60~70개의 선택지를 제안하는 것을 선호했다. 또 챗GPT가 제안하는 선택지가 많으면 많을수록 만족도가 높았다. 기존 선택 과부하 현상이 그 절반인 24~30개에서 발생하는 것과 비교하면 훨씬 많은 선택지다. 특히 실제 상담원이나 온라인 여행사보다 챗GPT가 더 많은 선택지를 제공해주길 기대하는 것으로 나타났다.
연구팀은 이러한 현상이 나타난 이유에 대해 "챗GPT가 제공하는 정보가 정확하다는 인식 때문"이라고 설명했다. 자신의 선택이 틀릴 수도 있다는 두려움을 낮춰준다는 것이다.
연구를 이끈 김 교수는 "챗GPT는 소비자의 수요나 선호도에 맞춰 상품, 서비스, 장소, 사람 등 다양한 솔루션을 제공해 줄 수 있다"며 "AI의 추천 생성 과정을 잘 이해해 적용할 필요가 있음을 보여준다"고 설명했다.
[출처] https://n.news.naver.com/article/584/0000024429?ntype=RANKING
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